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        市場細分的意義

        【摘要】:市場細分是現代企業從事市場營銷活動的重要手段,實踐已證明,它是企業通向成功的階梯。市場細分的意義在于:

        市場細分現代企業從事市場營銷活動的重要手段,實踐已證明,它是企業通向成功的階梯。市場細分的意義在于:




        1)市場細分有助于企業深刻地認識市場


          市場由消費者組成,而每一個消費者都是集多種特征于一身,每一種特征都可能與一部分的市場由消費者組成,而每一個消費者都是集多種特征于一身,每一種特征都可能與一部分的消費者相一致,與另一部分的消費者不一致。消費者的不同特征和不同需求縱橫交錯,市場由此而極其復雜。不進行深入地分析,要深刻認識如此混沌的市場整體是不可能的。市場細分化為我們提供了極好的分析工具,通過按不同標準細分,仿佛按不同的角度把復雜的市場分開,再拼起來。既清晰地認識了每一個部分,又了解了部分之間的聯系。企業在市場細分的基礎上,對市場整體有了既清晰又全面的把握。企業可以詳細分析每一個細分市場層面的需求及其滿足情況,尋找適當的市場機會。


         ?。?/strong>2)市場細分有助于企業發現利基市場


          在市場供給看似已十分豐富,競爭者似乎占領了市場各個角落時,企業利用市場細分就能及時、準確地發現屬于自己的市場機會。因為消費者的需求是沒有窮盡的,總會存在尚未滿足的需求。只要善于市場細分,總能找到市場需求的空隙。有時候,一次獨到的市場細分能為企業創造一個嶄新的市場,百事可樂公司就是通過市場細分為自己發現了絕妙的市場機會,并在此基礎上用一系列營銷努力成功地改寫了可樂市場上可口可樂一統天下的局面。當時可口可樂在消費者心目中幾乎就是飲料的代名詞,其它品牌的飲料根本無法與之相提并論。百事可樂首創不含咖啡因的七喜,并用飲料中是否含有咖啡因作為標準,硬是將飲料市場一劈為二:含有咖啡因的飲料市場和不含咖啡因的飲料市場。并成功地讓消費者認同:可口可樂是前一個市場的霸主,而七喜則是后一個市場的領導者。




         ?。?/strong>3)市場細分有助于企業確定經營方向,開展針對性營銷活動


          面對極其廣闊的市場,任何企業都不可能囊括所有的需求,而只能滿足其中的十分有限的部分。所以,慎重地選擇自己所要滿足的那部分市場,使企業的優勢資源得以發揮是至關重要的。通過市場細分化,企業把市場分解開來,仔細分析比較,及時發現競爭動態,避免將生產經營過度集中在某種暢銷產品上,與競爭者一團混戰。又可以選擇有潛力又符合企業資源范圍的理想顧客群作為目標,有的放矢地進行營銷活動,集中使用人力、物力和財力,將有限的資源用在刀刃上,從而,以最少的經營費用取得最大的經營成果。


          例如,美國鐘表公司決定其經營方向前,仔細地考察了手表市場,對消費者的購買動機進行了細分。他們發現大約23%的購買者購買手表時,希望價格低廉,46%的人購買經久耐用、質量較好的手表,還有31%的人購買可以在某些重要場合顯示身份的手表。當時,美國市場上一些著名的手表公司都全力以赴地爭奪第三個市場,他們生產價格昂貴的、強調聲望的手表,并通過大百貨商店、珠寶店出售。美國鐘表公司分析比較這三個市場層面后,決定把精力集中到前兩個競爭較弱的細分市場,并適應這兩個消費者群的需求特點,設計開發了一種名為天美時的價廉物美的手表,選擇更貼近目標顧客的超級市場、廉價商店等零售商和批發商為分銷渠道出售。正是這一成功的市場細分戰略使該公司迅速獲得了很高的市場占有率,成為當時世界上最大的手表公司之一。


         ?。?/strong>4)市場細分對小企業具有特別重要的意義


          與大企業相比,小企業的生產能力和競爭實力要小得多,它們在整個市場或較大的細分市場上無法建立自己的優勢。借助市場細分化,小企業可以發現某些尚未滿足的需要,這些需要或許是大企業忽略的,或許是極富特殊性,大企業不屑去為之專門安排營銷力量的。無論何種情況,只要是小企業力所能及的,便可以見縫插針,拾遺補缺,建立牢固的市場地位,成為這一小細分市場的專家。小企業還可充分發揮船小調頭快的優勢,不斷尋找新的市場空隙,使自己在日益激烈的競爭中生存和發展。

         

         

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