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    營銷策略組合的特征

    【摘要】:無論是哪種方式的營銷策略組合都體現了現代企業的一種經營思想,即不是將其可控因素,分散地、隨意地使用,而是讓它們按照一定的營銷活動規律組合起來,使其能產生出較強的綜合效應。并可根據環境的不同,對各種營銷組合靈活地加以調整,以適應在各種環境條件下有效地實現企業的營銷目標,所以營銷策略的組合具有以下一些基本特征。

      無論是哪種方式的營銷策略組合都體現了現代企業的一種經營思想,即不是將其可控因素,分散地、隨意地使用,而是讓它們按照一定的營銷活動規律組合起來,使其能產生出較強的綜合效應。并可根據環境的不同,對各種營銷組合靈活地加以調整,以適應在各種環境條件下有效地實現企業的營銷目標,所以營銷策略的組合具有以下一些基本特征。




      1、 整體性

      企業的營銷活動是圍繞特定的營銷目標所展開的,因此各種營銷策略必須在此營銷目標的指導下組合成統一的整體,相互協調、相互配合、形成較強的合力。各種個別營銷策略在實際運用時,它們之間既有可協調的一面,也有相排斥的一面,如新產品的開發,由于成本增大,可能會對制定有效的價格策略帶來影響;以價格優惠的手段來進行營業推廣,則可能使產品的品牌聲譽下降。所以企業各營銷職能部門在采取某項個別的營銷策略時必須考慮到其可能對其他營銷策略的效應所帶來的影響。作為企業的營銷策略組合更必須權衡各種策略運用時所產生的正反效應,將它們控制在一定的程度,以使營銷策略的組合能產生出最佳的整體效應。


      2、 復合性

      企業的營銷活動往往是對各種營銷策略的綜合運用。每一項營銷決策中,都體現了幾種營銷策略在不同層次上的相互復合。如從總體上講,企業的營銷活動包含了產品、定價、分銷、促銷四大基本營銷策略的組合,而對每一項營銷策略來說,又包含著廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等具體手段。對于每一項具體的營銷手段來說,還可能包含有更具體的營銷技巧。所以每一項營銷決策中,不僅是四種基本營銷策略的組合,確切地講,是各營銷策略中具體營銷手段和營銷技巧的復合運用。


      3、 靈活性

      正由于營銷策略組合是各種營銷策略、手段和技巧的復合運用,所以圍繞不同的營銷目標,面對復雜多變的營銷環境,企業營銷策略的組合也必須是靈活多變的,這樣才能適應各種營銷目標和營銷環境的需要。如果按照麥卡錫的分類,將營銷策略組合表示為四個基本策略的組合,若每一種策略至少有三種變化(如價格可以為高中低三檔),那么各種策略在不同情況下的組合就可能會有34=81種(當然在實際營銷活動中,由于某些因素間形不成組合,實際組合數不可能達到這么多)。所以企業可以面對各種市場情況,準備多套營銷組合的方案,靈活地加以運用,而決不能墨守成規,一成不變。


      4、 主動性

      營銷策略從本質上講是企業對其內部的可控因素加以組織和運用的方式,所以企業對于營銷策略組合的選擇和運用應當具有必要的主動性。這一方面要求企業在營銷活動中應擁有充分的自主權,不應過多地受到各種外界干擾。營銷決策上的自主權對于企業營銷活動的成敗是至關重要的。我國目前尚未完全消除的政企不分的狀況,在很大程度上妨礙了企業經營決策的自主權,對于營銷策略組合的主動運用是很不利的。應當隨著改革的深入,而進一步予以消除;另一方面,企業運用營銷策略組合的主動性,還應表現在企業應根據市場環境的變化,對營銷策略組合進行積極的調整,去適應營銷環境,甚至促使營銷環境中的某些因素向有利于企業的方向發展,變不可控因素為可控因素。

     

     

     

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