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品牌并非企業核心競爭力

【摘要】:企業是要不斷變化的,產品和服務也在循環往復的改變,而消費者體驗最終會定義品牌。

  企業是要不斷變化的,產品和服務也在循環往復的改變,而消費者體驗最終會定義品牌。




  很多企業都基于企業核心競爭力來確定自己的品牌優勢,這恰恰是錯誤的。企業確定品牌的關鍵是與消費者的價值需求相一致,簡單地說就是品牌定位于消費者意圖而非企業核心競爭力??肆诸D在1996年總統競選上發表過一句著名的短語:經濟,乏味透頂的東西。每次克林頓提到此,他都提醒選民他所關心的是工作、失業、福利、稅收以及所有老百姓正擔憂的其他問題。經濟、乏味透頂的東西這句話把克林頓定位成唯一一個關心老百姓疾苦的人,其他候選人力圖搶回注意力,但是克林頓已經捷足先登,其實克林頓正是選擇選民的意圖來搭建自己的品牌,而非自己的核心競爭優勢:演說能力和領導能力。


  所以,在開始考慮確定品牌的時候,首先需要確定的是消費者的意圖,確定在消費者意圖方面企業擅長什么?不擅長什么?企業所擅長的地方可否幫助完成消費者的意圖?還是傷害了消費者的意圖?或者根本與消費者意圖的完成毫不相關。




  企業核心競爭能力與品牌本質被混淆了,人們認為具有核心競爭能力的企業就能夠搭建品牌,更糟糕的是企業把營銷投入也定位為品牌搭建,因此不惜投放資源,不斷地進行市場定位的調整和完善,花大量時間和資源來改善進入市場的營銷策略,考慮在哪里獲得原材料,怎樣管理和分類產品,不斷地調整產品組合,甚至開始創造更新的產品。企業認為這些努力都是在搭建品牌。但是這些企業卻忘記了品牌內涵所需要的東西,忘記了品牌內涵需要符合消費者的意愿,更加忘記了企業需要吸引消費者前來購買它們的商品。企業核心競爭能力對于企業確實非常重要的,但是也請大家明白,企業核心競爭能力是完成品牌搭建的一種能力,并并非品牌內涵,品牌的內涵只有一個,那就是消費者意圖,許多公司犯的錯誤,就是簡單地把兩者聯系在一起,并不知道核心競爭能力與品牌不能等同。


  斯科特·貝德伯里和斯蒂芬·芬尼契爾認為對于品牌而言,七種核心價值最為重要:簡潔;耐心;關聯性;可接觸性;人性化;無處不在;創新。這七種核心價值正是消費者意圖的體現,也許企業會在不同的行業有不同的規模,但是在搭建品牌的時候,體現這些核心價值是所有品牌在創建以前都必須關注的,因為它們正是消費者所期望的價值。


  搭建品牌是一個需要回歸消費者層面的過程,也許品牌有多種表述方式,我還是用顧客價值這個方向來定義品牌,從而使品牌搭建的方向能夠符合消費者成長的方向,也唯有這樣,企業才能夠真正搭建自己的品牌。

 

 

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